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석사학위논문

계정공유에 영향을 미치는 속성에 대한 연구

: 유료 OTT 서비스 맥락에서

고려대학교 대학원

미디어학과

배현수

2021년 2월

정 윤 혁 교수지도

석사학위논문

계정공유에 영향을 미치는 속성에 대한 연구

: 유료 OTT 서비스 맥락에서

이 논문을 미디어학 석사 학위 논문으로 제출함

2021년 2월

고려대학교 대학원

미디어학과

배현수

국문 초록

구독경제가 대중화되면서, 하나의 계정을 여러 사람이 사용하여 서비스 비용을 분담하는 계정공유가 새로운 소비문화로 떠오르고 있다. 또한 콘텐츠 사업자들도 계정공유를 활용하여 이용자를 확보하려는 전략을 도입하고 있다. 계정공유가 소비자와 사업자 모두에게 중요해지고 있음에도 불구하고 계정공유에 대한 연구는 부족하다. 이에 본 연구는 계정공유에 대한 이해를 증진시키기 위하여, 소비자들이 계정공유 시 중요하게 여기는 속성에 대한 선호를 탐색하였다. 이들의 선호도를 분석하기 위해 문헌 검토를 바탕으로 계정공유의 4 가지 속성(계정공유 기간, 보안정도, 가격, 에스크로 서비스)을 추출한 후, 유료 OTT 서비스 이용 경험이 있는 이용자 177 명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 데이터에 대해 컨조인트 분석을 실시하였고, 분석 결과 계정공유 기간이 소비자의 선택에 가장 중요한 속성이었으며, 보안정도, 가격, 에스크로 서비스 순으로 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 본 연구는 계정공유라는 새로운 소비행태에 대한 이해를 증진시키며, 계정공유에 영향을 미치는 속성들을 분석하여 소비자의 실제 계정공유 행위에 대한 통찰력을 제공한다. 이를 통해, 콘텐츠 사업자들에게 계정공유에 대처하기 위한 전략 수립에 기여할 수 있다.

키워드: 계정공유, 구독경제, 구독모델, OTT 서비스

목차

제1 장 서론 … 1

제2장 이론적 논의 … 4

제1절 구독경제 … 4

제2절 OTT 서비스와 계정공유 … 6

제3절 계정공유에 영향을 미치는 속성 … 14

1. 보안정도 … 16

2. 가격 … 17

3. 계정공유 기간 … 17

4. 에스크로 서비스 … 18

제3장 방법론 … 20

제1절 컨조인트 프로파일 구성 … 20

제2절 표집과 조사 … 21

제3절 분석방법 … 23

제4장 분석결과 … 24

제1절 전체표본의 중요도 분석 … 24

제2절 이용자들의 특성에 따른 중요도 분석 결과 … 26

제5장 결론 … 29

제6장 참고문헌 … 33

표/그림 목차

<표 1> 계정공유 서비스 현황 … 9

<표 2> 프로필 기능 … 10

<표 3> 계정공유의 속성 및 수준 … 20

<표 4> 컨조인트 프로파일 … 21

<표 5> 표본의 구성 … 22

<표 6> 전체표본의 컨조인트 분석결과 … 24

<표 7> 전체표본의 지불의사액 … 25

<표 8> 성별에 따른 컨조인트 분석결과 … 26

<표 9> 계정공유 경험에 따른 컨조인트 분석결과 … 27

<표 10> 그룹별 t-test 결과 … 28

<그림 1> 계정공유 과정 … … 7

<그림 2> 계정공유 매칭 서비스 … 19

제1장 서론

새로운 비즈니스 모델은 새로운 소비문화를 탄생시킨다. 최근 구독경제가 새로운 비즈니스 모델로 주목받으면서 계정공유(Account Sharing)라는 새로 운 소비문화가 등장했다. 계정공유란 서비스 비용을 분담하고, 하나의 계정을 여러 사람이 공유하는 행위로(Song, Lee, Jung, & Lee, 2019), 최대 4명이 서 비스 요금을 분담하기 때문에, 이용자들의 경제적 부담을 줄일 수 있는 가장 효 과적인 방법이다. 특히 구독경제의 대표주자인 OTT 서비스에서 계정공유가 활발히 진행되고 있다. 넷플릭스의 경우, 전체 가입자 1억3천7백만 명의 가입 자 중 10%가 1명 이상과 계정공유를 하는 것으로 나타났으며(Kim, 2019), 국 내 유료 OTT 서비스 이용자 중 32%가 계정공유를 이용한 경험이 있는 것으 로 나타났다(Limelight Networks, 2020). 계정공유를 통해 OTT 서비스를 이용하는 사람들이 늘어나는 가장 큰 이 유는 경제적 측면 때문이다. 국내의 한 보고서에 따르면, 유료 OTT 이용자 중 40.9%는 OTT 서비스 이용가격이 비싸다고 응답했다(Limelight Network, 2020). 게다가 OTT 사업자들의 독점적인 콘텐츠를 공급하는 전략으로 인해, 이용자들은 원하는 콘텐츠를 시청하기 위해 여러 개의 OTT 서비스를 구독하 게 되어 경제적 부담이 증가하고 있다. 실제로, 국내 OTT 서비스 이용자 중 약 30%가 2개 이상의 OTT 서비스를 구독하고 있는 것으로 나타났다(Limelight Network, 2019). - 1 -

그러나 OTT 사업자들에게 계정공유는 양날의 검이다. OTT 사업자들은 계정공유를 이용해 신규 이용자를 쉽게 확보할 수 있지만(배영·박소라·이동형, 2009), 계정공유로 경제적 피해를 볼 수 있다. 실제로 글로벌 OTT 사업자인 넷플릭스, 아마존 프라임, 훌루는 계정공유로 경제적 피해를 보는 것으로 나타 났으며(구유나, 2018), 특히 넷플릭스는 무분별한 계정공유로 인해 연간 약 2 조 원의 손실을 보는 것으로 나타났다(Kim, 2019). 글로벌 OTT 사업자들은 이를 인지하고 계정공유에 대한 대책을 수립하고 있지만, 특별한 대책을 실행 하지 못하고 있다(Rhona, 2020)는 점에서 계정공유 현상을 면밀하게 탐색할 필요가 있다. 그러나 OTT 맥락에서의 이루어지는 계정공유를 살펴본 연구는 부족하다. OTT 서비스와 관련된 선행연구는 네트워크 품질이나 큐레이션 서비스에 관 한 기술적인 연구와 OTT 규제에 관한 연구, 글로벌 OTT 서비스인 넷플릭스 의 성공전략에 관한 연구, OTT 서비스 선택 시에 소비자들이 어떤 속성을 중 요시하는지에 관한 선호도 분석과 이용 동기, 지속이용의도와 같은 이용자 측 면의 연구들이 주로 이루어지고 있다. 이렇게 학계와 업계에서 계정공유 현상에 대한 이해가 부족함에도 불구하 고, 계정공유는 사업자와 소비자 모두에게 중요한 이슈가 되고 있다. OTT 서 비스를 포함한 디지털 콘텐츠 사업자들은 계정공유를 비즈니스 모델로 삼는 서 비스를 출시할 계획을 발표했으며(이진, 2020), 소비자들의 계정공유도 동영

상을 넘어 다른 디지털 콘텐츠로 확대되고 있다. 이에 본 논문은 계정공유에 대한 이해를 제공하기 위해 컨조인트 분석 (Conjoint Analysis)을 통해 계정공유의 속성 중 이용자들이 선호하는 속성이 무엇인지 탐색하는 것을 목적으로 한다. 이는 계정공유라는 새로운 소비문화 에 대한 이해를 제공할 뿐만 아니라, 경험적 연구를 통해 계정공유에 대한 학 술적인 기반을 제공할 것이다. 더 나아가 OTT 사업자들이 계정공유를 대처하 기 위한 전략으로 요금제를 수립하는데 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다.

제1절 구독경제

제2장 이론적 논의

구독경제는 구독 결제시스템 기업인 주오라(Zuora)의 최고경영자인 티엔 츄오가 2007년에 명명한 후, 관련 업계에서 널리 사용되고 있는 용어이다 (Tzuo & Weisert, 2018). 구독경제란 재화 및 서비스를 일정 기간 이용하기 위한 권한을 구입하거나 재화에 대한 구매 및 배송 서비스를 구입하는 방식을 의미하며(정영훈, 2019), 구독을 뜻하는 subscription과 인터넷을 기반으로 이 루어지는 상거래를 의미하는 e-commerce의 합성어인 구독상거래라는 용어 로 지칭되기도 한다(조혜정, 2019). 박현길(2019)에 따르면, 구독 경제는 제공되는 품목의 특성에 따라 무제 한 이용 모델과 정기배송 모델, 렌탈 모델로 구분할 수 있다. 무제한 이용 모델 은 매달 일정 금액을 지불하고 제한없이 모든 상품과 서비스를 이용할 수 있는 것을 의미한다. 대표적으로 영상, 책, 음악과 같은 디지털 콘텐츠가 해당한다. 정기배송 모델은 월 구독료를 결제하면 매달 소비자가 정한 특정 날짜에 집으 로 제품을 배송해주는 방식을 의미하며, 우유나 종이신문이 대표적인 사례이 다. 렌탈 모델은 일정 구독료를 납부하면 매달마다 품목을 바꿔가며 원하는 제 품이나 서비스를 이용할 수 있는 방식으로 대표적인 모델은 자동차나, 보석과 같은 사치품, 가구 등에 적용된다. 현대자동차는 소비자가 매달 요금을 지불하

고 원하는 차량을 선택해 이용할 수 있는 제네시스 스펙트럼이라는 구독 서비 스를 제공하고 있다. 세계 구독경제 시장규모는 매년 성장하고 있으며, 2020년 시장의 규모는 5,300억 달러로 추정되며, 이는 2,150억 달러였던 2000년 대비 2.5배 성장한 수치이다(신하연, 2020). 뿐만 아니라, 구독모형을 비즈니스 모델로 삼은 기업 들의 성장세가 일반 기업들에 비해 5배나 빠르게 증가하고 있는 것으로 나타 났다(김기태·이미영, 2020). 구독경제가 성장하는 이유는 사업자와 소비자 모두의 이익을 충족시키기 때문이다. 사업자 관점에서 구독모델은 구매에 비해 낮은 가격을 통해 진입장 벽을 낮춰 신규고객을 유치할 수 있으며, 유입된 신규고객에게 락인(lock-In) 효과를 발생시켜 충성도 높은 고객을 확보하는데 도움을 줄 수 있다(정영훈, 2019). 락인효과란 기존 이용상품이나 서비스를 계속 이용하는 습관을 쉽게 바꾸지 못하는 것을 의미하며, 제품이나 서비스의 재구매에 영향을 미친다 (Liebowitz & Margolis, 1994). 소비자 관점에서도 구독경제는 반복된 구매 로 인한 소비자들의 피로를 줄일 수 있으며, 상대적으로 저렴한 금액으로 다양 한 서비스나 제품을 자유롭게 이용할 수 있다(정영훈, 2019). 이에 따라 다양한 업종의 기업들이 구독모델에 관심을 가지기 시작했다. 장하은(2020)에 따르면, 카드사들은 구독모델을 이용한 서비스를 출시하고 이에 대한 혜택을 추가하는 방식으로 고객들을 확보하고 있다. 신한카드는 저-5-

렴한 금액으로 음악 스트리밍 서비스와 전자책 등을 이용할 수 있는 뮤직북 서비스를 출시하였다. 최근에는 포털 기업인 네이버와 카카오도 구독모델을 이용한 플랫폼을 출시하겠다는 계획을 발표하였다.

구독모델이 대중화되면서, 구독모델을 이용하는 새로운 소비문화가 등장 하였다. 무제한 이용 모델의 대표적인 성공사례인 OTT 서비스에서 구독 서비 스를 결제한 계정의 정보를 여러 사용자가 공유하여, 이를 동시적으로 사용하

제2절 OTT 서비스와 계정공유

는 계정공유가(Song et al., 2020) 각광을 받고 있다.

OTT란 Over The Top을 줄여서 부르는 단어로, 여기서 Top이란 셋탑박 스를 의미한다. OTT란 셋탑박스를 통해 TV로 동영상을 볼 수 있게 해주는 서 비스였다(서기만, 2011). 기술의 발달로 셋탑박스 자체가 필요없는 서비스들 이 등장하였고(조영신, 2011), 현재의 OTT는 통신 및 방송 사업자와 제3 사 업자들이 인터넷을 통해 다양한 동영상 콘텐츠를 제공하는 스트리밍 서비스를 의미한다(최혜선·김승인, 2020). OTT 서비스 맥락에서 계정공유란, 계정의 주인이 계정을 공유받는 주변 인들에게 서비스 결제 비용을 분담하여 받고 결제한 후 계정의 아이디와 비밀 번호를 공유해 동시에 사용하는 행위를 의미한다(Song et al., 2020). 이러한 계정공유가 가능한 이유는 OTT 서비스 요금제에 따른 최대 이용 가능 인원수

때문이다. OTT 서비스들은 최대 4명이 동시에 이용 가능한 요금제를 제공하 고 있으며, 이를 이용해 최대 4명까지 계정을 공유하는 것이 가능하다. <그림 1> 계정공유 과정

계정공유는 계정주인과 주변인이 관계에 따라 2가지 유형으로 분류된다. 첫 번째 유형은 가족이나 친구와 같은 지인들과 함께 계정을 공유하는 유형이 다. 가족이나 친구들과 공유하는 경우, <그림 1>과 같이 계정을 공유받는 주변 인들이 계정주인에게 분담된 요금을 지불하기도 하지만, 경제적인 대가없이 무 료로 공유하는 경우도 쉽게 찾아볼 수 있다. 뿐만 아니라 가족과 지인의 수에 따라 계정을 공유하는 주변인들의 수도 달라진다. 두 번째 유형은 익명의 사람들과 계정을 공유하는 경우이다. 친분이 없는 익명의 사람들과 함께 계정을 공유하는 경우, 요금분담은 필수이며 계정을 공 유할 기간을 협상하는 과정도 필요하다(정유림, 2020). 이는 계정주인의 경우 주변인으로부터 매달 결제 비용을 받아야 하는 번거로움이 생기기 때문에 이 를 줄이기 위해 몇 달 치의 비용을 한 번에 수령하기 때문이다. 최근에는 익명 의 사람들과 함께 계정을 공유하는 것이 대중화되고 있으며(김주완, 2020), 다

양한 인터넷 커뮤니티에서 쉽게 계정을 공유할 사람들을 물색하는 게시글을 찾 을 수 있다. 뿐만 아니라 계정공유를 중계하는 서비스도 등장하였다(류은주, 2019). 계정공유는 경제적 이점이 있으나, 프라이버시 침해 문제가 발생할 수 있 다. 계정을 공유할 경우, 이용자들의 시청기록이 다른 계정 이용자에게 노출될 수 있다. 프라이버시는 염려는 OTT 서비스 만족에 부정적인 영향을 미치기 때 문에(오이쥔·조재희, 2017), 이러한 문제를 해결하기 위해 넷플릭스는 다중 보 안 프로필 기능을 제공하고 있다(Shubham, 2020). 이는 계정의 사용자가 다 른 사용자의 시청기록을 보지 못하도록 프로필에 비밀번호를 설정하게 하는 기 능이다. 국내에서는 <표 2>와 같이 유료 OTT 서비스가 계정공유 서비스를 제공 하고 있다. 가격의 경우, 플랫폼마다 차이가 있다. 넷플릭스가 가장 비싸며, 티 빙이 가장 저렴하다. OTT 서비스 간 프로필 기능의 차이도 있다. 프로필 기능 에 따라 하나의 계정이 가질 수 있는 프로필의 개수와 보안정도는 달라진다. 티 빙의 경우, 단독 프로필이기 때문에 한 계정은 하나의 프로필만 가질 수 있다. 이러한 경우, 계정 사용자의 모든 시청기록은 같이 공유되며 프라이버시 침해 의 위험은 증가한다. 웨이브와 왓챠의 경우 다중 프로필은 제공한다. 다중 프 로필에서 한 계정이 가질 수 있는 프로필의 개수는 최대 4개이며, 4명이 계정 을 공유할 경우 개인마다 프로필을 가질 수 있다. 이러한 경우 시청기록은 각

프로필에 따로 기록된다. 하지만 다른 프로필의 시청기록을 쉽게 열람할 수 있 으므로 프라이버시 문제는 여전히 존재한다. 넷플릭스는 다중 보안 프로필을 제공한다. 다중 보안 프로필은 다중 프로필과 프로필 개수는 같으나, 프로필의 보안 수준이 높다. 계정 이용자는 자신의 프로필에 비밀번호를 설정함으로써, 다른 계정 사용자가 자신의 시청기록을 보는 것을 예방할 수 있다.

OTT

서비스 특징

서비스 넷플릭스 (Netflix)

츠 위주 웨이브 국내 지상파 (wavve) 컨텐츠 위주

티빙 국내 케이블 (Tving) 컨텐츠 위주

왓챠 국내·외 영화 (Watcha) 컨텐츠 위주

<표 1> 계정공유 서비스 현황

가격(월) 프로필 기능 해외 컨텐츠와 프리미엄 이용권 오리지널 컨텐 14,500/4인 =3,625원 프리미엄 이용권 13,900/4인 =3,475원 무제한 플러스 9,900원/4인 단독 프로필 4명 =2,475원 프리미엄 이용권 12,900원/4인 다중 프로필 4명 =3,225원

동시접속 가능인원

다중 보안

4명

프로필

다중 프로필 4명

프로필

단독 프로필

다중 프로필

다중 보안 프로필

<표 2> 프로필 기능

종류

계정공유는 한국을 포함해 전 세계적으로 활발하게 이루어지고 있다. 국

내의 경우, OTT 서비스 이용자 중 32%가 계정공유를 이용한 경험이 있는 것

으로 나타났다(Limelight Networks, 2020). 또한, 미국과 영국의 넷플릭스 이

용자 5천명을 대상으로 설문조사를 한 결과 넷플릭스 계정을 타인과 함께 사

용하는 경우는 65%로 나타났다(권봉석, 2016). 계정공유가 주목을 받는 이유는 경제적인 장점 때문이다. OTT 서비스가 대중화되면서, 국내에서 이용할 수 있는 OTT 서비스 개수는 30여 개가 넘을 정도로 시장의 경쟁이 치열해지고 있으며(김정명, 2020), OTT 사업자들은 경 쟁에서 우위를 차지하기 위해 독점적인 콘텐츠 제공 전략을 내세우고 있다. 넷 플릭스는 오리지널 콘텐츠를 제작하기 위해 80억 달러를 투자하는 계획을 밝 혔으며(Variety, 2018), 애플(apple)도 2022년까지 42억 달러를 투자할 계획 을 발표하였다(Variety, 2018). 월트 디즈니 역시 동영상 스트리밍 서비스인 디즈니+를 출시하면서, 자사가 보유하고 있는 애니메이션, 마블과 같은 영향 력 있는 콘텐츠를 디즈니+에 독점적으로 공급하기 위해, 넷플릭스에 콘텐츠 공급을 중단하였다(이윤진, 2020). 이러한 전략으로 인해 OTT 이용자들은 선 호하는 콘텐츠를 시청하기 위해 이용하는 서비스의 개수가 늘어나고 있다. Limelight Network(2019)의 보고서에 따르면, 한국에서는 30%가 2개 이상 의 유료 OTT 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났으며, 이로 인해, 이용자 들의 경제적인 부담이 늘어났다. 뿐만 아니라 국내 유료 OTT 이용자 중 40.9% 는 OTT 서비스를 이용하기 위해 지불하는 가격이 비싸다고 응답했으며 (Limelight Network, 2020), 실제로 한국인들의 유료 OTT 서비스에 대한 지 불의사액은 3,529원으로(Kim et al., 2017), 이는 OTT 서비스를 이용하기 위 한 기본 요금보다 저렴하다.

OTT 사업자들은 계정공유에 대해 어떤 입장을 취하고 있을까? 넷플릭스 창업자 리드 헤이스팅은 2016년 CES(Consumer Electronics Show)에서 가 족 간의 계정공유는 잠재고객을 유치할 수 있는 방법으로 긍정적인 효과를 유 발한다는 긍정적인 입장을 밝혔지만, 익명과의 계정공유에는 부정적인 태도를 보였다(임유경, 2016). 실제로 넷플릭스의 약관에 따르면, 가족 간의 계정을 공유하는 것은 위반이 아니지만, 가족 외의 사람들과 계정공유를 공유하는 것 은 넷플릭스의 약관에 위배되는 행위이다. 그러나 넷플릭스는 이를 묵인해왔 으며, 무분별한 계정공유로 연간 2조 원의 손실을 보는 것으로 나타나 계정공 유 서비스를 제공하는 것을 고민할 것이라는 입장을 밝혔다(Kim, 2019). 그러 나 넷플릭스는 계정 공유에 대한 대책을 수립하지 못하고 있다는 점에서 (Rhona, 2020), 계정공유에 대한 소비자의 입장을 살펴볼 필요가 있다. 그러나 OTT 서비스 맥락에서 계정공유를 살펴본 연구는 부족하다. OTT 서비스에 대한 선행연구는 크게 4가지로 분류된다. 첫 번째는 OTT 서비스의 기술과 관련된 연구로, 사람들이 비디오 스트리밍 서비스를 사용할 때 발생하 는 네트워크 트래픽을 분석하고, 서비스 품질(QOS) 및 경험 품질(QOE) 측면에 서 OTT 서비스를 안정적으로 제공하기 위해 필요한 네트워크 관리를 다루었 다(Haugene & Jacobsen, 2011; Bouten et al., 2013; Nam, Kim, Kim, Calin, & Schulzrinne, 2014). 뿐만 아니라 넷플릭스와 같은 큐레이팅 시스템을 도입 한 플랫폼의 성공으로, 큐레이팅 시스템에 대한 연구도 진행되었다(McSherry & Mironov, 2009; Gomez & Hunt, 2015; Amatriain & Basilico, 2015). 두 - 12 -

번째는 OTT 서비스의 규제에 대한 연구로, 국내외적으로 OTT 서비스의 규제 와 관련된 연구가 활발하게 진행되고 있다. OTT 서비스는 기존의 방송사들이 제공하는 콘텐츠와 동일한 콘텐츠를 제공하지만, 방송법에 의해 규제되지 않 기 때문에 OTT 서비스에 적합한 규제가 필요하다는 주장이 제기되고 있다(권 형둔, 2019; 강명현, 2018; Dagnino, 2018; Isa, Mahmud, Muhammad, & Pitchan, 2019). 세 번째는 OTT 서비스의 성공전략에 대한 연구로, 특히 세계

시장에서 큰 성공을 거둔 넷츨릭스의 성공전략에 대한 연구가 많이 이루어지 고 있으며, 넷플릭스의 국가별 성공사례를 비교하는 연구도 진행되고 있다 (Daidj & Egert, 2018; Park, 2017; Adhikari et al., 2014, Fernández &

Martín, 2018). 마지막은 OTT 서비스 이용자 측면의 연구로 다양한 관점에서

이루어지고 있다. 컨조인트 분석을 이용해 이용자들의 선호를 조사한 연구 (Kim et al., 2017; Shin, Park, & Lee, 2016; Annissa, Susilawati, Suseno, & Hamdani, 2020; 곽은아·최진호, 2019)와 이용 동기(Lim & Lee, 2013; Stein, Mongeau, Posteher, & Veluscek, 2019), 지속이용 의도(Cebeci, Ince, & Turkcan, 2019; Nam, 2019; Lee, Kim, & Song, 2019; Cha, 2013) 등에 대한 연구도 진행되고 있다. 계정공유에 대한 이해가 부족함에도 불구하고 계정공유는 새로운 소비문 화로 자리잡고 있다. OTT 서비스에 대항하기 위해 IPTV 업계도 계정공유를 장점으로 내세운 OTT 서비스를 출시했으며(이진, 2020), 다른 디지털 콘텐츠 - 13 -

서비스에서도 계정공유가 가능한 환경을 조성하고 있다. 뿐만 아니라 소비자 들의 계정공유도 다른 콘텐츠로 확장되고 있다. 구독모델을 기반으로 전자책 (e-Book)을 자유롭게 열람할 수 있게 하는 서비스에서도 계정공유가 이루어 지고 있다. 따라서, 계정공유가 사업자와 소비자 모두에게 중요한 이슈이기 때 문에, 계정공유 현상을 면밀하게 탐색할 필요가 있다. 이에 본 연구는 계정공유에 대한 학문적 관심을 불러일으키고, 계정공유 에 대한 이용자들의 인식을 탐색하는 것을 목적으로 아래와 같은 연구문제를 도출하였다. 연구문제- OTT 서비스의 계정공유 시, 이용자들은 어떤 속성들을 선호하는 가?

제3절 계정공유에 영향을 미치는 속성

앞서 언급한 바와 같이 OTT 맥락에서 이루어지는 계정공유에 대한 연구 는 부족하기 때문에, 계정공유를 포함한 기기공유와 관련된 선행연구를 참고 하여, 계정공유에 영향을 미칠 수 있는 속성으로 보안정도, 가격, 계정공유 기 간, 에스크로 서비스(Escrow-Service)를 설정했다. Song et al.(2020)은 넷플릭스 중심으로 계정공유자들의 시청 특성을 탐 색적으로 살펴보았다. 분석 결과 사용자들은 단순한 호기심으로 인해 타인의 프로필에 접속해 시청기록을 의도적으로 훔쳐보는 것으로 나타났다. 특히 시

청기록은 개인정보라는 점에서 사용자의 정보가 타인에게 노출될 경우, 불안 감을 유발하고(최혜진·조창환, 2020), 이러한 불안감은 프라이버시 염려와 강 한 상관관계가 있는 것으로 나타났다(Dinev & Hart, 2004). 따라서 프라이버 시 염려를 줄일 수 있는 보안정도를 속성으로 선택하였다. 가격의 경우, 계정공유가 경제적인 이유로 나타난 소비 현상이라는 점에 서 중요하다. <표 1>에서 언급했듯이, 국내에서 계정공유가 이루어지고 있는 OTT 서비스의 계정공유 시 가격은 2,475원에서 3,625원으로 형성되어 있으 며 1,000원 이상 차이가 난다. 이는 가격대에 비해 많은 차이이기 때문에, 가 격은 계정공유에 영향을 미칠 것이다. 또한 본, 연구에서는 서비스에 대한 소 비자의 전체 WTP(Willingness To Pay)를 추정하기 위한 속성으로 포함하였 다. 계정공유 기간에 경우, 계정공유 기간에 따라 계정공유자들의 편의성은 달 라진다. 계정공유 기간이 길 경우, 계정주인은 주변인들로부터 결제 비용을 한 번에 예치받는다. 또한 계정공유 기간동안 결원이 생기기 않을 경우, 다른 주 변인을 물색하는 번거로운 과정도 생략된다. 그러나 계정공유 기간이 짧으면, 결제 비용을 예치받는 횟수가 늘어나고, 기간이 만료될 때마다 새로운 주변인 들을 물색하는 과정을 거쳐야 한다. 또한 편의성은 기기공유에 긍정적인 영향 을 미치는 속성으로 나타났기 때문에(Ivan, Ildar, Nalin, & Konstantin, 2015; Serge et al., 2014) 속성으로 선택했다.

마지막으로 계정공유는 사업자와 사용자가 아닌, 사용자들 사이의 거래이 기 때문에 신뢰는 계정공유에 영향을 미친다(Supriya, Anuja, Catherine, Gunela, & Michele, 2007; Matthews, et al., 2016). 최근에는 계정공유 과정 에서 계정주인이 결제비용을 수취하고 주변인들에게 계정에 대한 정보를 제공 하지 않고 잠적하는 사건이 발생하기 때문에(김유성, 2020), 거래 시 계정주인 과 주변인들 사이의 신뢰감을 형성해주는 에스크로 서비스를 속성으로 선택했 다. 1. 보안정도 본 연구에서 보안정도는 개인정보 보안의 정도를 의미하며, <표 1>에서 언급했듯이, 보안정도는 프로필의 종류(단독 프로필, 다중 프로필, 다중 보안 프로필)에 따라 달라진다. 사용자의 시청기록은 중요한 개인정보이지만, 계정 공유 시 프로필의 종류에 따라 다른 이용자에게 쉽게 노출될 수 있다(Song et al., 2020). 이러한 지각된 취약성은 프라이버시 염려로 이어진다(Dinev & Hart, 2004). 프라이버시는 염려는 이용자의 미디어 활동(이용)을 줄일 수 있 으며, 이는 미디어에 대한 만족도에 부정적인 영향을 미친다(윤호열·김민호·이 보라·최상욱, 2020; Shin, 2020; 오이쥔·조재희, 2017). 특히 계정을 공유하는 대상이 지인일 수도 있지만, 익명일 수도 있다는 점에서 프라이버시 염려는 더 욱 증가할 것이다. 이에 본 연구는 국내 OTT 서비스에서 제공하는 단독 프로 필, 다중 프로필, 다중 보안 프로필을 보안정도 선정하였다.

2. 가격 가격은 OTT 서비스 선택에 가장 중요한 속성으로(곽은아·최진호, 2019; Kim et al., 2017), OTT 서비스와 같은 디지털 콘텐츠의 경우 이용자에게 효 과적인 이용 금액을 제시하는 것은, 서비스 이용의도와 채택에 긍정적인 영향 을 미친다(김대한·박남기, 2016; 백형근·전범수·이정기, 2013). 특히 OTT 서 비스 맥락에서 이루어지는 계정공유는 OTT 사업자에 따라 계정공유 시 가격 의 차이가 크다. 따라서 가격의 경우, 국내에서 계정공유가 이루어지는 서비스 의 계정공유 시 평균가격인 3,000원을 기준으로 가장 저렴한 2,500원 가장 비 싼 3,500원으로 설정하였다. 이는 3,500원이 한국 유료 OTT 이용자들을 지

3. 계정공유 기간

불의사금액이라는 Kim et al.(2017)의 연구와 일치한다.

계정공유 기간은 계정주인이 주변인과 계정을 공유하는 기간을 의미하며, 사용자들의 편의성과 관련되어 있다. 편의성은 이용자의 시간과 노력을 최소 화하기 위한 기대를 의미하며(Gehrt, Yale, & Lawson, 1996), 계정공유시 번 거로운 과정이 생략된다는 것은 이용자들의 용이성이 향상된다는 것으로 볼 수 있다. OTT 서비스 이용자들의 인지된 용이성은 유용성에 긍정적인 영향을 미 치며(Cebeci, Ince, & Turkcan, 2019), 유용성은 OTT 서비스에 대한 태도와 만족도, 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Cebeci, Ince, & Turkcan, 2019; Nam, 2019; Lee, Kim, & Song, 2019). 그러나 계정공유기 - 17 -

간은 프라이버시의 위험을 동반하고 있는 양면적인 속성이다. 타인과 계정공 유를 오래할 경우, 특정한 타인에게 개인정보가 오랫동안 노출될 수도 있으며, 공유자들의 기회주의적 행위가 나타날 가능성도 높기 때문이다. 실제로 계정 주인이 주변인에게 아이디를 해킹당한 사례도 존재한다(Obada-Obieh, Huang, & Beznosov, 2020). 즉, 계정공유 기간이 길 경우, 편의성과 프라이 버시 사이에 트레이드 오프가 발생한다. 따라서 본 연구에서는 다른 속성과 다 르게, 계정공유를 명목변수로 설정하였으며, 계정공유 기간은 국내의 커뮤니 티에서 주로 이루어지고 있는 계정공유의 행태를 반영하여 가장 흔하게 볼 수 있는 1개월, 3개월, 6개월로 설정하였다 4. 에스크로 서비스(Escrow-Service) 에스크로 서비스란 부동산 거래 시에 매도인의 사기에 의한 매수인의 피 해를 방지하기 위해 사용하는 서비스로 미국에서 시작된 서비스이다(고형석, 2013). 부동산을 거래할 때, 등기이전이 완료되기 전까지 매수인이 대금을 예 치업자에게 위탁하고, 등기 이전이 완료되면 예치업자가 대금을 매도인에게 지 급하는 개념이다(임성철, 2020). 초기의 계정공유는 개인들이 직접 계정을 공 유할 사람들을 커뮤니티나 지인을 통해 모집하는 방식으로 이루어졌다. 계정 공유가 대중화로 계정공유만을 위한 커뮤니티가 생겼으며, 지인을 넘어 익명 의 사람들과 계정을 쉽게 공유할 수 있게 되었다(류은주, 2019). 하지만 계정 공유 과정에서 계정주인이 결제 비용을 수취하고 연락이 두절되거나 비밀번호

를 바꾸는 사건이 늘어나고 있으며, 피해액도 증가하고 있다(김유성, 2020). 사건에 연류된 피해자들은 피해액에 작기 때문에 신고를 보류하거나, OTT 사 업자에게 환불을 요청하지만, 사업자 측은 환불해줄 수 없다는 입장이다(김유 성, 2020). 이러한 사례가 계속 증가하자, 에스크로 서비스를 도입한 계정공유 매칭 서비스가 인기를 끌고 있다(정유림, 2020). 에스크로 서비스의 경우, 국 내의 OTT 서비스들은 도입하지 않았지만, 이를 도입한 계정공유 매칭 서비스 가 인기를 얻고 있다는 점을 반영하여 OTT 사업자가 직접 에스크로 서비스를 도입할 경우를 가정하여, 제공과 미제공으로 구분하였다. <그림 2> 계정공유 매칭 서비스

제1절 컨조인트 프로파일 구성

제3장 방법론

컨조인트 분석은 상품이나 서비스가 갖는 속성들의 조합들을 제시하고, 응 답자가 제시된 조합에 대한 선호도 점수 또는 우선순위를 매기는 방식으로 진 행된다. 컨조인트 분석은 실험연구설계로 볼 수 있으며, 응답자들에게 제시되 는 속성조합이 실제로 존재할 필요는 없다(Nagle & Holden, 2002). 선행연구 를 바탕으로 본 연구는 계정공유에 영향을 미칠 수 있는 속성을 보안정도, 가 격, 계정공유 기간, 에스크로 서비스로 설정하였다. 속성과 수준에 아래의 표 와 같다. SPSS25를 이용한 직교분석을 통해 <표 4>와 같이 9개의 프로파일을 추출하였다.

속성(Attributes)

보안정도

가격(월)

<표 3> 계정공유의 속성 및 수준 설명 하나의 계정이 가질 수 있는 프로필의 수와 기능 ①단독 프로필: 모든 계정 이용자는 하나의 프로필을 이용하며, 시청기록이 하나의 프로필에 공유됨 ②다중 프로필: 계정 이용자마다 하나의 프로필을 가질 수 있으나, 다른 프로필의 시청기록을 쉽게 볼 수 있음 ③다중 보안 프로필: 계정 이용자마다 하나의 프로필을 가질 수 있으며, 프로필별로 비밀번호를 설정할 수 있음

계정공유를 할 때, 지불하는 비용 - 20 -

수준

단독 프로필, 다중 프로필, 다중 보안 프로필

₩2,500, ₩3,000

계정공유 기간

계정을 공유하는 기간

₩3,500

1개월, 3개월, 6개월 계정주인과 주변인의 사이에 OTT 에스크로 서비스 사업자가 중개하여 금전거래를 하도록 제공, (Escrow service) 하는 서비스로 주로 거래의 안전성을 미제공 확보하기 위해 이용됨

프로파일 번호

<표 4> 컨조인트 프로파일

계정공유 에스크로 기간 1 다중 보안 프로필 ₩3,000 6개월

제2절 표집과 조사

보안정도

가격

2 다중 보안 프로필 ₩3,500 1개월 3

다중 프로필

₩2,500 6개월

다중 프로필

₩3,500 3개월

다중 프로필

₩3,000 1개월

단독 프로필 단독 프로필

₩3,500 6개월 ₩2,500 1개월 8 다중 보안 프로필 ₩2,500 3개월 단독 프로필

₩3,000 3개월

서비스 제공 미제공 미제공

제공 제공 제공 제공

제공 미제공

본 연구는 OTT 맥락에서의 계정공유 선호도를 알아보기 위해, 대표적인

유료 OTT 서비스(넷플릭스, 웨이브, 티빙, 왓챠)를 이용해본 경험이 있거나

이용하고 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 조사는 리서치 회사에 의뢰하였으며, 설문은 2020년 11월 17일부터 20일까지 4일간 온라인으로 진행되었다. 설문 문항은 기본적인 인구통계학적인 질문과 OTT 서비스와 계정공유에 대한 질문 그리고 <표 4>에 제시된 프로파일을 자신의 선호도에 맞게 순위를 매기는 질문으로 구성되었다. 표본의 구성은 <표 5>에서 볼 수 있듯이, 성별과 연령대 비율이 고르게 분포되어 있다. 뿐만 아니라 계정공유에 경험이 있는 이용자와 경험이 없는 이용자도 고르게 분포되어 있다.

성별

나이

수익 (월)

계정공유 경험

<표 5> 표본의 구성

빈도

남자 여자

84 93 19~29 43 30~39 46 40~49 42 50세 이상

100만원 미만 101 - 200만원 201 - 300만원 301 - 400만원 401 - 500만원

23 25 42 33 25 501만원이상 29 경험자 90 무경험자 87

비율(%) 47 53

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제1절 전체표본의 중요도 분석

제4장 분석결과

전체표본을 대상으로 컨조인트 분석을 실시한 결과, 계정공유 기간에서는 6개월이(.853), 보안정도에서는 다중 보안 프로필이(2.373)으로 상대적으로 높은 효용성을 보였다. 가격은 ₩2,500(-.294), ₩3,000(-.588), ₩ 3,500(-.881) 순으로 나타났고, 에스크로 서비스에서는 제공(-.695), 미제공 (-1.390) 순으로 선호되었다. 계정공유에 선호도에 영향을 미친 속성들의 중 요도에서는 계정공유 기간(32.5%)이 가장 높게 나타났으며, 보안정도(31.1%), 가격(21.5%), 에스크로 서비스(14.8%) 순으로 나타나, 계정공유 기간이 가장 중요한 속성으로 나타났다.

속성 계정공유 기간

보안정도 다중 프로필

가격

<표 6> 전체표본의 컨조인트 분석결과

수준

효용

1개월

3개월

6개월 단독 프로필

.853 .791 1.582 31.101 다중 보안 프로필 2.373 ₩2,500 -.294 ₩3,000

₩3,500

중요도 Model fit

Kendall’s tau =0.889 (p < 0.000) Pearson's R =0.989 (p < 0.000)

에스크로 서비스

제공 미제공

전체 표본을 대상으로 한 컨조인트 분석을 토대로 지불의사액 (Willingness to pay)의 변화를 계산한 결과는 <표 7>과 같다. 계정공유 기간 이 6개월인 경우 1개월보다 2,669원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났 다. 보안정도의 경우, 단독 프로필 보다 다중 보안 프로필에 2,690원을 더 지 불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 에스크로 서비스의 경우, 미제공보다 제공

속성 계정공유 기간

보안정도

에스크로 서비스

일 경우 1,180원을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. <표 7> 전체표본의 지불의사액 수준 1개월→ 3개월 3개월→6개월

1개월→ 6개월 단독 프로필 →다중 프로필 다중 프로필 → 다중 보안 프로필 단독 프로필 → 다중 보안 프로필 미제공 → 제공

지불의사액(₩) 989 1,680 2,669 1,345 1,345 2,690 1,180

제2절 이용자들의 특성에 따른 중요도 분석 결과

<표 8>는 성별에 따른 중요도를 분석한 결과이다. 남성은 계정공유 기간, 보안정도, 가격, 에스크로 서비스 순으로 나타났으나, 여성은 보안정도, 계정공 유 기간, 가격, 에스크로 서비스 순으로 나타났다. 계정공유 경험의 유무에 따 른 분석결과는 <표 9>과 같다. 그러나 계정공유 경험에 따른 분석결과, 계정공 유 경험에 상관없이 계정공유 기간, 보안정도, 가격, 에스크로 서비스 순으로 중요도가 높게 나타났으며, 모든 분석에 사용된 모델은 적합한 것으로 나타났 다. 그룹 간의 차이가 통계적으로 의미가 있는지 확인하기 위해, 응답자들의 각 속성에 대한 RI(Relative Importance)를 활용해, 그룹별 t-test를 진행했다. 분석결과, <표 10>과 같이 그룹별 차이는 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다.

속성

계정공유 기간

<표 8> 성별에 따른 컨조인트 분석결과

남자

여자 효용 중요도 효용 중요도

수준 1개월

3개월 6개월

단독 프로필

.774 .636 보안정도 다중 프로필 1.925 28.516 1.272 33.396

가격

다중 보안 프로필 2.887 ₩2,500

에스크로 서비스

Model fit

속성

계정공유 기간

보안정도 다중 프로필

가격

에스크로 서비스

Model fit

₩3,000 ₩3,500

제공

미제공

Kendall’s tau=0.930 Kendall’s tau=0.833 (p < 0.000)

(p < 0.001) Pearson's R= 0.981 Pearson's R=0.938 (p < 0.000)

<표 9> 계정공유 경험에 따른 컨조인트 분석결과

경험자

수준

효용 중요도 효용 중요도

1개월

3개월

6개월

단독 프로필

다중 보안 프로필 2.667

₩2,500

₩3,000

₩3,500 제공

미제공

Kendall’s tau =0.930 Kendall’s tau =0.833 (p < 0.000) (p < 0.001) Pearson's R= 0.977 Pearson's R= 0.989 (p < 0.000) (p < 0.000)

(p < 0.000)

비경험자

속성 계정공유 기간

보안정도 -1.355 가격 에스크로 서비스

<표 10> 그룹별 t-test 결과

성별

t

P

T

계정공유 경험 p

제5장 결론

본 연구에서는 새로운 비즈니스 모델과 소비행태로 떠오르고 있는 계정공유 선택에 영향을 미치는 속성들의 선호도를 탐색했다. 컨조인트 분석의 결과, 계정공유 기간과 프로필이 사용자의 선택에 중요한 속성이었으며, OTT 서비스의 선택에서 가장 중요한 속성으로 여겨지던 가격은 3순위로 나타났다. 계정공유 거래의 안전성을 보장해주는 에스크로 서비스는 4순위로 나타났다. 속성 중 가장 중요도가 높은 계정공유 기간에서 장기간(6개월)을 선호하는 것은 계정공유 시에는 편의성을 우선하는 것으로 해석할 수 있다. 이는 구독경제의 주된 소비자층인 2030세대가 시간 절약형 소비를 선호한다는 결과와 일치한다(대학내일 20대연구소, 2017). 익명과 함께 계정공유를 하는 경우, 계정을 공유할 사람을 물색하는 번거로운 과정을 겪어야 한다. 계정공유 기간이 짧을 경우, 이러한 과정을 더욱 자주 겪어야 한다. 반대로, 장기간 계정공유를 하는 경우에는 다른 사용자들에게 더 많은 시청 정보(개인정보)가 노출될 우려가 있다. 그럼에도 장기간의 계정공유 기간을 선호하는 것으로 보아 계정공유 시 사용자들은 프라이버시 위험보다 편의성을 더 중요한 기준으로 여긴다는 것을 알 수 있다. 프로필 속성의 경우, 다중 보안 프로필을 선호하는 것으로 나타났는데 이는 계정공유시 발생할 수 있는 프라이버시 위험으로 인한 것으로 해석할 수 있다. 단독 프로필과 다중 프로필의 경우 타인에게 자신의 개인정보가 노출될 - 29 -

우려가 있으나 다중 보안 프로필의 경우, 이러한 위험성이 차단된다. 프라이버시 중요성을 인지하고 있음에도 불구하고, 장기간의 계정공유 기간을 선호하는 것은 이용자들이 프라이버시보다 편의성을 더 중요하게 여긴다는 본 연구의 결과를 보완할 수 있다. 가격의 경우, 사용자들은 계정공유시 지불하는 가격에 민감하게 반응하지 않는 것으로 나타났는데, 이는 계정공유시의 가격이 응답자들의 지불의사 범위에 포함되기 때문으로 해석할 수 있다(Kim et al., 2017). 에스크로 서비스는 가장 낮은 중요도를 보였는데 이는 응답자들이 계정공유 시 발생할 수 있는 사기를 경험한 적이 없거나, 사기로 인해 발생하는 피해액이 작기 때문에 이를 중요하게 여기지 않기 때문으로 추측할 수 있다. 본 연구는 구독경제의 대중화로 등장한 새로운 소비문화인 계정공유 현상을 살펴봄으로써, 국내에서 이루어지고 있는 계정공유의 현황과 계정공유가 이루어지는 과정, 계정공유 시 이용자들이 어떤 속성을 중요하게 여기는지 분석하였다는 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있다. 이는 OTT 서비스에서 이루어지는 계정공유에 관한 선행연구가 부족하다는 점을 고려했을 때, 계정공유 연구에 대한 학술적인 기초를 제공할 것이다. 또한 본 연구는 OTT를 포함한 다른 디지털 콘텐츠 사업자들이 계정공유용 요금제를 기획하고 가격을 책정하는데 도움을 줄 수 있다. 보안정도의 경우, 계정공유시 두번째로 중요도가 높은 속성이기 때문에, OTT 사업자들은 - 30 -

계정공유자들을 유치하기 위해 보안정도가 프로필을 제공할 필요가 있다. 실제로 티빙은 2020년 12월 15일부로 단독 프로필을 제공하던 기존의 요금제를, 보안정도가 높은 다중 프로필을 제공하는 더 비싼 요금제로 변경하였다(손봉석, 2020). 이는 OTT 시장에서 후발 주자인 티빙이 계정공유를 통해 신규고객을 유치함과 동시에 수익성을 올리려는 조치로 보인다. 에스크로 서비스의 중요도는 4순위로 나타났지만, 최근 익명과의 계정공유 과정에서 사기가 빈번하게 발생하고 있으며 피해자와 피해 금액도 증가하고 있다(김유성, 2020). 이에 따라, 계정공유를 도와주는 제3사업자가 등장하였다(정유림, 2020). 제3사업자는 주변인들과 계정주인을 매칭시킨 후, 이들 사이의 거래에서 예치업자의 역할을 하며 수수료를 챙기는 방식으로 운영된다. 제3사업자들이 익명의 이용자들을 매칭시킨다는 점을 고려할 때, 본 연구의 결과는 제3사업자들이 서비스를 운영하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 이러한 시사점에도 불구하고 본 연구는 세 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구는 익명에 기반한 계정공유가 확대되고 있다는 상황을 고려하여, 익명과의 계정공유만을 고려해 연구를 설계하였다. 그러나 계정공유 상황에서 공유자 간의 관계에 따라 프라이버시 보안의 정도가 달라질 수 있다(Park et al., 2018). 따라서 가족이나 지인과 함께 계정공유를 하는 경우와 익명의

사람들과 함께 계정을 공유하는 경우는 계정공유에 영향을 미치는 속성과 속성의 중요도 역시 달라질 수 있다. 예를 들어, 가족이나 지인과 계정공유를 하는 경우, 계정공유 기간을 설정하는 경우가 드물다. 따라서 계정공유 기간이라는 속성은 계정공유에 영향을 미치지 않을 수 있다. 후속 연구에서는 다른 유형의 계정공유 선호도를 분석할 필요가 있다. 둘째, 본 연구는 계정공유에 영향을 미칠 수 있는 다른 속성들을 고려하지 않았다. 예를 들어 콘텐츠의 경우, 가격 다음으로 OTT 서비스 선택에 영향을 미치는 속성이기 때문에(곽은아·최진호, 2019), OTT 사업자가 제공하는 콘텐츠에 따라 계정공유의 속성에 대한 선호가 달라질 수 있다. 따라서 후속 연구에서는 콘텐츠를 포함한 다른 속성들을 추가하여 분석할 필요가 있다. 셋째, 본 연구의 응답자들은 모두 한국에서 유료 OTT 서비스를 이용한 경험이 있는 사람들이다. 따라서 본 연구의 결과를 한국의 계정공유 사례로 볼 수 있으며, 일반화하기 어렵다. 후속 연구에서는 다른 나라의 OTT 경험자들의 계정공유 선호를 분석해 비교해 볼 필요가 있다. 계정공유의 경우, 한국에서만 발생하는 소비행태가 아니기 때문에 이를 국가별로 비교하는 것은 계정공유에 대한 이해를 더욱 증진시킬 것으로 기대된다.

제6 장 참고문헌

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